راهنمای انتخاب KPI مناسب برای بازاریابی محتوایی

برای محاسبه میزان کارآمد بودن محتوایی که تولید کرده و منتشر کرده‌اید چه کار‌هایی انجام می‌دهید؟ چه پارامتر‌هایی را اندازه می‌گیرید؟ خبر خوب این که اگر در این مورد به مشکل خورده‌اید و به طور مشخص پاسخ این سوال‌ها را نمی‌دانید، شما تنها نیستید!

بسیاری از بازاریابان محتوایی درگیر این مشکل هستند. می‌دانید چرا؟ چون ردیابی و بررسی KPI در بازاریابی محتوایی می‌تواند کمی گول‌زننده باشد. باز هم باید بپرسم می‌دانید چرا؟

بخاطر این که وقتی محتوا یک محرک رشد برای کار‌وکسب شماست، KPI‌های محتوا به صورت غیرمستقیم به سود و درآمد شما مرتبط هستند، و از طرفی محتوا می‌تواند برای اهداف مختلف بازاریابی در هرکجای قیف بازاریابی مورد استفاده قرار بگیرد و بسته به هدف شما از تولید محتوا، کی پی آی های مختلفی باید مورد ارزیابی قرار بگیرند.

پس اگر به دنبال شاخص‌های کلیدی عملکرد هستید باید ابتدا هدف خود را از تولید و انتشار محتوا به طور واضح مشخص کرده و ببینید برای هدفی که در نظر دارید چه شاخص‌های کلیدی را باید مورد ردیابی و البته ارزیابی قرار دهید.

در این مطلب من سعی می‌کنم شاخص‌های کلیدی مناسب برای چهار هدف از تولید محتوا را برای‌تان توضیح دهم.

• افزایش آگاهی از برند
• افزایش نرخ تبدیل
• تولید لید یا سرنخ فروش بیشتر
• افزایش تعامل و درگیری مخاطب

اما قبل از اینکه وارد جزئیات موارد ذکر شده بشویم بهتر است بدانیم که چرا بررسی شاخص‌های کلیدی عملکرد برای بازاریابی یک کار ضروری و غیر قابل اجتناب است.

چرا بررسی KPI ها اهمیت دارد؟

بزرگ‌ترین فایده دنبال کردن و بررسی شاخص‌های کلیدی عملکرد محتوای‌تان این است که متوجه می شوید آیا محتوایی که تولید و منتشر کرده‌اید نتایج دلخواهتان را به شما می‌دهد یا خیر؟

به شما کمک می‌کند تا بفهمید که آیا مخاطبان هدفی که در نظر گرفته‌اید محتوای شما را دیده‌اند؟ با آن تعامل داشته‌اند و درگیر آن شده‌اند یا خیر؟

کی پی آی به شما کمک می‌کند تا متوجه شوید که آیا از کانال‌های توزیع محتوای مناسبی برای انتشار محتوای خود استفاده کرده‌اید یا خیر؟ و مخاطبانی که محتوای شما را در این کانال‌ها دیده‌اند آیا آن‌ را ارزشمند تلقی کرده‌اند یا نه؟

اندازه‌گیری KPI به شما کمک می‌کند تا آنالیز کنید که کدام تاکتیک‌ها کار می‌کنند و کدام نه. سپس شما می‌توانید اقدامات لازم را برای تغییرات و بهبود تاکتیک‌هایی که اتخاذ کرده‌اید انجام دهید تا بازخورد بهتری دریافت کنید.

حالا که کمی بیشتر با اهمیت KPI یا همان شاخص‌های کلیدی عملکرد آشنا شدید در ادامه این مطلب با من همراه باشید تا ببینیم کدام یکی از مواردی که در ادامه خواهد آمد با اهدافی که در سر دارید مرتبط است.

چطور KPI های بازاریابی محتوایی مرتبط با اهدافمان را انتخاب کنیم؟

بر اساس تحقیقات انجام گرفته در سال 2020 توسط انستیتو بازاریابی محتوایی روی بازاریابی به روش B2B بیشترین شاخص‌هایی که برای بررسی کارآمد بودن محتوا سنجیده شده اند موارد زیر هستند.

• email engagement :‌ میزان تعامل و درگیر شدن مخاطبان با کمپین‌های بازاریابی ایمیلی که انجام می‌دهید
• website traffic: ترافیک ورودی وبسایت
• website engagement ‌: یعنی چقدر مخاطبان سایت شما را خوب می‌دانند و در آن وقت می‌گذرانند و با آن تعامل دارند.

با وجود این‌که این پارامتر‌ها مهم هستند اما لزوما به صورت مستقیم به اهداف محتوا یا اهداف کمپینی که برگزار کرده‌اید مرتبط نیستند.

اکنون سوال اینجاست با این تفاسیر چطور باید پارامتر درست را انتخاب کنیم؟ در ابتدا باید به طور واضح روشن کنید که اهداف شما از تولید محتوا یا برگزاری یک کمپین چیست. وقتی که مجموعه‌ای مشخص از اهداف بازاریابی محتوایی را برای خودتان تعیین کردید می‌تواند اهداف‌تان را با KPI های درست تنظیم کنید. به زبان ساده‌تر اهدافتان را مشخص کنید و به KPI های مرتبط با آن‌ها گره بزنید. برای این‌که موضوع کاملا برایتان جا بیوفتد قصد دارم در ادامه KPI های مربوط به چهار مدل از اهدافی که بیشتر در بازاریابی محتوایی رواج دارند را به صورت جداگانه توضیح بدهم.

شاخص های کلیدی عملکرد (KPIs) بازاریابی محتوایی قابل استفاده برای افزایش آگاهی از برند

اصلاً مخاطبان شما می‌دانند که شما وجود دارید؟ در مورد لوگو یا تگ لاینی که برای برند خود انتخاب کرده‌اید صحبت نمی‌کنم. آیا آن‌ها می‌دانند برند شما چه خدمات یا محصولاتی را ارائه می‌دهد؟ زیرا آگاهی از برند همین است. هرچقدر افراد بیشتری بتوانند برند شما را تشخیص دهند و به آن اعتماد کنند احتمال اینکه محصولات برند شما را خریداری کنند بیشتر است.

چگونه از بازاریابی محتوایی جهت افزایش آگاهی مردم از برندتان استفاده می‌کنید؟ درست است. یک محتوای درگیر‌کننده می‌نویسید که به مخاطبانتان بگویید برند شما چیست؟ چه کار می‌کند و چه محصولات یا خدماتی را ارائه می‌دهد؟ برای چه چیزی تلاش می‌کند و به جلو می‌رود؟ البته باید اطمینان حاصل کنید محتوایی که تولید می‌کنید به نیاز‌های مخاطبان‌تان مربوط است، به آن‌ها کمک می‌کند و برای حل مشکلات‌شان یا راه حلی ارائه می‌دهد یا آن‌ها را راهنمایی می‌کند.

برای آگاهی از برند شاخص‌های کلیدی که می‌توانید بررسی کنید موارد زیر هستند:

• دیده شدن مقاله: به سادگی با استفاده از ابزار قدرتمند گوگل آنالیتیکس می‌توانید دفعات دیده شدن محتوایی که نوشته‌اید را بررسی کنید. همچنین به وسیله این ابزار می‌تواند منابع ترافیک سایت خود،میانگین مدت زمان سشن (average session duration) و ضریب بازگشت (bounce rate) را برای هر مقاله به صورت جداگانه بررسی کنید.
• اشتراک گذاری در شبکه‌های اجتماعی و میزان درگیری مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی با محتوا: شما باید میزان اشتراک گذاری در شبکه‌های اجتماعی را برای محتوای خود تعقیب و بررسی کنید، تا ببینید که محتوای شما چطور عمل کرده است. هرچقدر میزان اشتراک گذاری محتوا در شبکه‌های اجتماعی بیشتر باشد یعنی شانس دیده شدن آن توسط مخاطبانِ بیشتر افزایش پیدا می‌کند. یکی از ابزار‌هایی که می‌توانید از آن جهت بررسی این شاخص استفاده کنید ابزار BuzzSumo است.
• درگیر کردن مخاطبان: بازخورد‌های مستقیم مخاطبان مانند کامنت گذاشتن زیر مقالات و واکنش‌های دیگر (مانند لایک یا رتبه دادن به مقاله) می‌تواند به شما کمک کند تا متوجه شوید که مشتریان چه حسی نسبت به برند شما دارند. همچنین تعیقیب و بررسی میزان درگیری مخاطبان با انواع محتوا می‌تواند این سرنخ را به شما بدهد که آن‌ها چه نوع محتوایی را بیشتر می‌پسندند و به آن واکنش نشان می‌دهند.
• لینک‌های ارجاع داده شده: آیا سایت‌های دیگر به مقالات شما لینک می‌دهند؟ آیا به برند شما در محتوای‌شان اشاره می‌کنند؟ اگر چنین است پس محتوای شما به هدفی که برایش در نظر گرفته بودید نزدیک شده است. هرچقدر بیشتر از سایت‌های دیگر لینک دریافت کنید و از برند شما صحبت کنند یعنی صنعتی که در آن هستید شما را یک منبع معتبر و موثق ارزیابی کرده است.
• افزایش دنبال کنندگان و مشترکان: افزایش دنبال کنندگان و مشترکان شما نیز مشخصا یک KPI مهم برای ردیابی و بررسی است. خوشبختانه این شاخص‌ به راحتی قابل اندازه‌گیری است و دردسر زیادی برای به دست آوردن آن متحمل نخواهید شد.

شاخص های کلیدی عملکرد (KPIs) بازاریابی محتوایی قابل استفاده برای تولید لید‌های بیشتر

برای اینکه محتوایی که تولید کرده‌اید به شما کمک کند تا سرنخ‌های فروش بیشتری ایجاد کنید، باید به مخاطبان خود محتوای ارزشمندی ارائه دهید که با میل و رغبت اطلاعات خود را با آن مبادله کنند.

این محتوای ارزشمند می‌تواند یک توضیح کارشناسانه یا کار راه بینداز در مورد مسئله بخصوصی باشد، یا یک وبینار، یک کتاب الکترونیکی، یک فایل صوتی، یک چک لیست، یک الگو و تمپلیت یا هر چیز ارزشمند دیگری. باید مشکلات و مسائل رایج را شناسایی کنید و برای آن راه حل‌های خوب و کارآمدی را ارائه دهید.

برای این کار، لندینگ پیج‌های جذابی ایجاد کنید، محتوای جذابی را هنگام ورود مخاطب به این صفحه به او ارائه دهید آنوقت می‌توانید شاخص‌های زیر را برای صفحه‌ای که ایجاد کرده‌اید ردیابی و بررسی کنید.

• Click-through rate : اگر می‌خواهید مخاطبان خود را تشویق کنید تا نرخ کلیک در محتوا بالا برود یک فراخوان عمل شفاف و مشخص در انتهای محتوای خود قرار دهید. چه از خواننده بخواهید که از یک صفحه مشخص بازدید کند،با شما تماس بگیرد، چیزی را دانلود کند یا هر اقدام دیگری را انجام دهد در نظر داشته باشید که یک CTA شفاف و قانع کننده می‌تواند لید‌های شما را افزایش دهد.
• Cost per lead : شما می‌توانید هزینه هر سرنخ را با تقسیم هزینه کل کمپین بر تعداد سرنخ‌هایی که این کمپین کمک کرده است تا بدست بیاورید را محاسبه کنید. ردیابی هزینه به ازای هر سرنخ برای چندین نوع محتوا و کانال های متعدد می‌تواند به شما در تجزیه و تحلیل و انتخاب عملکرد بهتر کمک کند.
• تعداد دانلود‌ها
• تعداد مشترکان
• تعداد فرم‌های پر شده

شاخص های کلیدی عملکرد (KPIs) بازاریابی محتوایی قابل استفاده برای افزایش نرخ تبدیل

می‌خواهید نرخ تبدیل‌تان را افزایش دهید؟ قبل از تولید هر‌گونه محتوایی سفر مشتری‌تان را به خوبی بررسی و درک کنید. مشخص کنید که چگونه آن‌ها از برند و محصولات شما آگاه می شوند و چه چیزی آن‌ها را به خرید کردن از شما سوق می دهد.

همچنین مشکلات رایجی که ممکن است مشتریان با آن‌ها روبه رو شوند را در نظر بگیرید. وقتی محتوا تولید می‌کنید حتما سعی کنید به این نکته توجه کنید و راه حلی ارائه دهید که مشکلشان را برطرف کنید. همچنین ایده خوبی است که USP (عبارت منحصر به فرد فروش) خود را به نمایش بگذارید. شما می‌تواند ویدئوهایی در مورد محصولات، دمو یا نسخه آزمایشی محصولات، آموزش‌های مختلف، مطالعات موردی، نقد و بررسی مشتریان و موارد دیگر را به مخاطبان ارائه دهید.

شما می‌خواهید سرنخ‌‌های فروش خود را به مشتری تبدیل کنید و سود بیشتری را برای کاروکسب خودتان به دست بیاورید، درست می‌گویم؟ اگر می‌خواهد محاسبه کنید که کمپین شما به چه تعداد فروش منجر شده است می‌توانید شاخص‌های کلیدی زیر را تعقیب و بررسی کنید.

• Conversion rate یا نرخ تبدیل : ردیابی و بررسی نرخ تبدیل می تواند به شما کمک کند تا ببینید کدام محتوا‌ها بیشترین تبدیل و فروش را دارند. می‌توانید با استفاده از پیوندهای UTM سفارشی برای هر محتوایی که منتشر می‌کنید و به اشتراک می‌گذارید، نخ تبدیل را ردیابی و بررسی کنید.
• مدت زمان چرخه فروش: شما باید مدت زمان چرخه فروشتان را اندازه گیری کنید تا مشخص شود چقدر زمان برده است که لید‌های شما به فروش منجر شود. این شاخص به شما کمک می‌کند تا کانال‌هایی را پیدا کنید که سرنخ‌های آن سریع‌تر به فروش منجر می‌شوند یعنی چرخه فروش کوتاه‌تری دارند.
• تعداد لید‌های جدید تولید شده
• درآمد به دست آمده

شاخص های کلیدی عملکرد (KPIs) بازاریابی محتوایی قابل استفاده برای افزایش تعامل

آیا محتوای شما به اندازه کافی جذاب است که باعث جلب مشارکت مخاطبان شود؟ درگیر شدن و تعامل مخاطب با محتوا به شما می‌گوید که چقدر مخاطبان از خواندن محتوایی که تولید می کنید لذت می برند. این نشان می‌دهد که شما محتوای ارزشمندی را ارائه می‌دهید که با تفکر آن‌ها سازگاری دارد و از اظهار نظر در مورد محتوا یا اشتراک‌گذاری آن با دوستان خود لذت می‌برند.

تعامل و مشارکت مخاطبان با محتوای شما فواید زیادی برای شما خواهد داشت. از جمله:

• افزایش مخاطبان‌تان در شبکه‌های اجتماعی
• افزایش دیده شدن برند
• بهبود رتبه سئو
• بهبود شناخته شدن برند توسط مشتریان
• افزایش اعتبار برند
• افزایش سرنخ و فروش

اما تعدادی از KPI ها که افزایش تعامل و مشارکت باید مورد ردیابی و بررسی قرار بگیرند:

• Average session duration (میانگین مدت زمان سشن):با استفاده از گوگل آنالیتیکس
• ترافیک ارجاع داده شده توسط منابع گوناگون
• لایک، کامنت و اشتراک گذاری در شبکه‌های اجتماعی
• میزان رشد دنبال کنندگان در شبکه‌های اجتماعی در مدت زمان مشخص
• CTR محتوای تولید و منتشر شده
• میانگین مدت زمانی که مخاطب در سایت شما حضور دارد

همانطور که متوجه شدید انتخاب شاخص‌های کلیدی عملکرد برای بررسی محتوایی که تولید کرده‌اید به اهداف شما بستگی دارد. همچنین شامل فهمیدن و درک مخاطبانتان، مشکلات آن‌ها و اینکه شما چگونه می‌توانید مسائلشان را حل کنید نیز می‌شود.

بنابراین چه تصمیم به نوشتن پست‌های وبلاگی، ایجاد یک نسخه آزمایشی یا نوشتن آموزش برای یک محصول داشته باشد، همیشه سعی کنید ارزش ارائه دهید. تا تلاش های بازاریابی محتوایی شما مخاطبان را به سمت انجام عملی سودآورد برای شما سوق دهد.